Olimpiade XXIX yang akan diselenggarakan pada bulan Agustus mendatang, telah memancarkan daya tariknya yang luar biasa baik di bidang olahraga maupun di sektor bisnis. Berbagai harapan dan uang telah dilayangkan sejumlah perusahaan untuk memanfaatkan ajang ini demi mendongkrak perkembangan mereka. Pasalnya, banyak perusahaan yang telah mengaku bagaimana Olimpiade memberikan nafas baru bagi mereka bahkan lama sebelum pesta olahraga tersebut diselenggarakan.

Mengapa Olimpiade menjadi pusat daya tarik begitu banyak perusahaan? Sebuah data statistik yang diungkapkan oleh Carlotte Li dalam artikelnya di BusinessWeek menyebutkan, lebih dari 6 juta warga China dan pengunjung dari luar negeri diperkirakan akan menghabiskan hampir CNY180 juta untuk hotel, restoran, tiket, suvernir, dan hiburan selama Olimpiade yang berlangsung 17 hari itu, dan masih ada miliaran dolar dana lain yang dihabiskan perusahaan-perusahaan China dan luar negeri untuk sponsorship. Angka yang cukup besar dan menggiurkan bagi sebuah perkiraan kasar, bukan?

Sudah menjadi rahasia umum bahwa terdapat dogma dimana sebagian besar konsumen China mengaku lebih memilih produk-produk yang diasosiasikan dengan Olimpiade. Rakyat China berjumlah miliaran dan nasionalisme mereka sangatlah tinggi, mereka memandang Olimpiade sebagai ajang yang nantinya membawa China menjadi negara yang tidak dapat dipandang sebelah mata oleh negara-negara lain. Olimpiade ini juga menjanjikan dorongan jangka panjang untuk semakin mendongkrak perekonomian China. Mereka yang telah mengerti akan dogma ini kemudian memanfaatkannya untuk kepentingan perusahaan masing-masing.

Dari segi sponsorship, panitia penyelenggara Beijing menawarkan lima tingkatan sponsorship dan kelimanya tidak dapat dikatakan murah. Dampaknya, banyak perusahaan yang beralih menjadi Ambush marketer untuk mendapatkan hati konsumen sekaligus menghemat kocek perusahaan mereka. Ambush marketer adalah istilah bagi para perusahaan yang melakukan berbagai upaya pemasaran tersembunyi di luar sponsor eksklusif. Bagaimana mereka melakukannya? Para Ambush marketer memakai logo lima lingkaran itu secara tidak resmi dalam iklan mereka atau memasang gambar para atlet untuk menciptakan kesan seolah-olah mereka adalah sponsor resmi—meskipun kebanyakan dari mereka memiliki kaitan dengan Olimpiade. Setelah para Ambush marketer mendapatkan hasil awal yang cukup manis atas tindakan mereka, para sponsor resmi pun mulai melawan dengan mempertegas posisinya di mata masyarakat.

Apa dampak Ambush marketer ini bagi pasar masyarakat China? Untuk dapat menjawab pertanyaan ini, marilah kita melihat sedikit mengenai proses pola pikir manusia. Dengan adanya Ambush marketer, maka pilihan yang ada bagi masyarakat China menjadi luar biasa banyak dan hal ini sangat merugikan pihak sponsor resmi yang telah mengeluarkan dana jauh lebih besar daripada para Ambush marketer. Dogma bisnis yang salah mengenai semakin banyak produk maka semakin baik telah dibahas tuntas dari segi ilmiah oleh Gerd Gigerenzer dalam bukunya: Gut Feelings yang diterbitkan pada tahun 2007 silam. Disusul oleh beberapa buku yang mengungkapkan teori serupa dari pendekatan yang berbeda. Pada intinya, ketika seorang konsumen dihadapkan kepada pilihan, ia akan menimbang kadar pengorbanan dan keuntungan yang akan mereka peroleh atas masing-masing pilihan dan memilih mana yang ia anggap paling menguntungkan. Gerd mengungkapkan bahwa secara garis besar, persentase konsumen yang membeli produk akan naik sepuluh kali lipat ketika pilihan produk diturunkan 4 berbanding 1 dari jumlah pilihan produk sebelumnya. Hal ini disebabkan karena konsumen yang dihadapkan kepada lebih banyak pilihan lebih banyak menimbang-nimbang produk mana yang akan dipilihnya. Ketika konsumen telah memutuskan mana yang ia pilih, ia tidak merasa puas karena dirinya merasa telah kehilangan kesempatan untuk mendapatkan produk lain yang sekiranya mungkin lebih baik dari pilihan-pilihan yang telah ditawarkan.

Dalam kaitannya dengan para Ambush marketer, bukanlah hal yang tidak mungkin bahwa masyarakat akan menjadi bingung atas produk mana yang akan mereka pilih. Akibatnya, keuntungan yang akan didapatkan oleh para sponsor resmi tentu akan menurun padahal berkat merekalah Olimpiade dapat terus berlangsung. Berdasarkan teori Gerd, maka dapat diperkirakan para sponsor resmi dapat kehilangan jumlah persentase konsumen hingga 10 persen. Perhitungan kasar tersebut dilandasi oleh perkiraan jumlah Ambush marketer yang mungkin mencapai ratusan di seluruh penjuru dunia, atau dapat mencapai empat kali lipat daripada jumlah sponsor resmi yang hanya 49 perusahaan (dengan tingkat sponsorship yang berbeda-beda dan hanya sebagian kecil yang menjabat sebagai sponsor eksklusif). Sudah saatnya pihak panitia penyelenggara Beijing berlaku sedikit lebih tegas atas para Ambush marketer atau para sponsor resmi harus bersiap-siap untuk merancang ulang target pendapatannya dalam ajang Olimpiade yang menggiurkan ini.